行业动态
NEWS CENTRE
首页
>
新闻中心
>
在“大搞信任电商”背后:直播平台正尝试用信任重构交易生态
在“大搞信任电商”背后:直播平台正尝试用信任重构交易生态
2022-01-26 阅读:1160

  “快手的直播电商,建立在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上。我们持续巩固信任电商模式,优化用户的信任购买体验,电商月复购率在9月提升到了70%以上,月ARPPU(每付费用户平均收益)也进一步提升。”


  2021年11月23日,在快手2021三季度业绩会上,快手联合创始人、首席执行官程一笑做了上述表示,同时也交出了接任快手CEO以来的第一份成绩单:第三季度实现营收205亿元,同比增长33.4%。


  对于快手电商提速前行,“信任经济”的作用不容小觑。


  “大搞信任电商”的半年来,快手电商新用户复购率提升10%,开通信任权益的店铺复购率提升12%,超97%用户已领取小店信任卡。


  长期以来,快手一直在推动直播电商变革传统电商的信任背书模式,推动消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级。在快手的商业版图中,扩大电商的范畴,或可以重构整个消费交易生态。



  “信任电商”是蓝海但也是艰难之路


  行业研报显示,2021年直播电商交易规模有望达到2.35万亿元,且未来仍会持续快速增长。然而,在蓝海中开辟新航道从来都不是易事,快手选择的“信任电商”之路也并非坦途。


  “信任是电商与社区理念的统一,对社区的商业化产品,要有极大的克制。”


  快手电商平台体验负责人罗琼坦言,在过去半年的探索尝试中遭遇了许多挫折和不顺利,这其中最难平衡的就是为了“信任”而对商业化保持克制,做到“有所不为”。


  长期以来,几乎所有的电商平台对商户监管都面临着两难困境。如果监管过严,就意味着会大幅提高平台运营监管成本,可能会在市场竞争中失去价格优势。如果监管过松,则意味着虚假宣传与商家违规的可能性提升,同样会对平台商誉和市场交易带来负面影响,甚至面临法律风险。


  为了打造信任经济,快手采取了一系列的机制建设和监管手段,这在一定程度上增加了操作的繁琐程度,同时也可能带来一定的成本提升。对此,罗琼表示,在最初的交易过程中,消费者和商家可以通过机制来建立信任。当交易持续进行,消费者与商家从半熟人变成熟人后,就不再需要机制的介入,就产生了信任经济。


  此外,快手多次强调“不要骗老铁”,并通过重拳行动展示了治理决心。


  “现在快手电商每个月平台拦截的假货大牌超过2000条,按照国家的法规,对于直播带货过程的直播视频至少保存三年,对于违法行为可以追溯。”快手电商治理高级总监刘天袆称。


  4月23日,国家网信办等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》,进一步加强网络直播营销监管。快手电商也积极响应国家政策,今年4月以来进一步加强了对商家的监管。截止至10月份,整体虚假宣传累计处罚次数已超16万次以上,截至11月,66个品牌方已经识别售假线索30余万条,联合执法机关收网22起案件,整体涉案金额超过9600万元,处罚违规商家超过4万家,清理劣质团伙作案商家超过一万个。


  信任经济成就快手电商第二增长曲线


  相比于其他电商平台,快手电商的独特性体现在对“信任”的融会贯通。


  消费者、主播和商家通过信任链接成为“新市井”,是快手对未来的宏大构想。其实,最可感的市井模式与最遥远的线上模式,都可以用“信任”这一要素来串联。


  平台正努力构建“信任经济”+“熟人经济”的社区生态。而“大搞信任电商”,就是在给数字时代的熟人经济上保险。


  在传统经济中,各经济形态按比例占据经济总量,呈现零和博弈状态。经济形态侧重具有品牌的供给方,以获得营业收入为目的。而在快手电商构想的信任经济模式中,将打破零和博弈壁垒赋能经济形体,更加侧重需求侧的用户,以价值增长为目的,最终打破原有天花板。


  “信任经济是支撑快手电商第二增长曲线的重要动力之一。我们希望让诚信经营的商家有更大机会获得更多商业可能性。在消费者层面,我们希望通过信任购让新用户敢下单,老用户敢复购,让买卖双方从陌生人变成老熟人。”


  罗琼相信,当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越多、越来越完善,终将会成为快手电商的第二增长曲线。快手平台将互相信赖的消费者和商家关系沉淀在快手电商上,共同构建起快手极致信任社区。


  信任购:打造闭眼下单的信任生态体系


  信任经济的表现形式是什么样的?在快手电商,许多消费者对于信任的商家已经可以做到闭眼下单。


  “即使设置粉丝团五级才可购买,商品上架一两分钟就仍会被秒空。”谈及快手的信任经济,茶叶商露露表示,在快手直播间粉丝复购率高达93.8%。目前,露露在快手电商的月均GMV可达百万,基于信任而复购的老客户。


  为了能让消费者闭眼下单,让诚信经营的商家获得更多商业机会,快手电商推出了服务品牌“信任购”。


  “信任购”不仅是一个标识,还要让消费者的“痛点”变“爽点”。消费者可在直播间氛围、小黄车、商品详情页、订单详情页等多处地方看到“信任购”标识。


  在“信任购”中,不光是有跟品质相关的假一赔九、官方保真、坏果包赔、180天质保等内容,还有退款不退货、退货补运费的保障。快手电商交易及行业产品负责人颜菲菲表示,这一系列保障也会随着平台不断升级和迭代更新。


  对于珠宝玉石、二手手机等消费者验真有门槛和困难的产品,快手“信任购”增加了额外的验证流程。“信任购”商家销售的珠宝玉石,需要先邮寄到快手电商的官方商店“真宝仓”,快手电商除了应用AI智能识别等技术对电商进行口播验证,还组织人工核查验货,对产品质量形成双保险。快手电商使用智能验机盒子对二手手机进行验证,并对通过验证的二手手机提供180天质保,目前已到达100%覆盖。


  重重保障,只为构建“信任”。


  颜菲菲表示,由于“信任购”本身给用户消费者带来极佳的体验,以及所有传播路径中“信任心智”的不断加深,有一些商家有20%订单转化率的提升。


  “新市井”语境下,信任电商将重构交易生态


  “我们坚定看好短视频赛道,并且短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业,成为广泛应用的社会基础设施,总流量也有继续增长的潜力。”


  近期,程一笑在谈及快手增长业绩时做了上述表示。在他看来,电商只是快手短视频赋能应用的形态之一。随着社会经济持续发展,数字化技术不断应用普及,传统消费模式、社交模式乃至于整个社会形态都正在接受变革和洗礼,短视频将为推动社会转型发挥重要作用。


  然而,社会进步的核心动力是经济发展,在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中,直播电商对拉动消费、促进循环的重要性越发凸显。


  “短视频和直播让消失的市井回归。”快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬表示,围绕新型市井展开的新商业生态,就是快手全新定义的“新市井商业”。拉动消费需要创造合适的消费场景,曾经出现在大街小巷的“市井”,也在直播电商平台以另一种形态出现了。


  为什么要关注“新市井”?因为市井的核心是熟人、半熟人的信任场景,这也是快手最寄予希望的交易生态。


  快手将自己定义为中国消费互联网第三代的普及者。相比于其他互联网平台的“货架+公域流量”模式、“货架+社交”模式,快手电商构建的“社交+信任”模式核心受众是更广,目的是实现现代商业品的下行,让更广大的下沉市场用户从参与互联网经济中受益。


  快手通过长期的观察与调研,更加充分地理解了下沉市场用户:一定程度比城市人群更多的保留了中国人的乡土特色和熟人经济,更接纳和喜欢人和人之间的情感交集,而不是单纯的货币和商品的交换。


  在亚当·斯密的新古典主义经济学理论中,商业意味着最大的慈善。贸易能使每个人状况更好、市场也是组织经济活动的一种好方法,这些更是全世界公认的经济学原理。快手所关注的下沉市场,并非是要带着傲慢的有色眼镜去“收割”,而是要用经济原理来理解这群人和这个巨大的生意机会。


  整个直播电商价值链条,为农村供给上行到线上的致富效应和为农村用户打掉传统流通环节的低效,发现更多便宜好物,提高生活水平。快手相信,通过构建“新市井”生态,可以推动实现消费平权。


  快手相信,当用户、商家逐步迈入“新市井”生态下的“熟人(半熟人)经济”,新的信任机制和交易机制将产生颠覆。如今,愈来愈多的品牌和达人在快手新市井商业生态中深耕,并持续收获价值,随着社区生态的进一步多元化,快手新市井商业将持续赋能品牌主和用户,构建包容、共赢、可持续的商业新生态。


13560189272
地址:广州市天河区黄埔大道西201号金泽大厦808室
COPYRIFHT © 2010-2020 广州市名联网络科技有限公司 ALL RIGHTS RESERVED 粤ICP备10203057号
  • 这里是二维码