文 | 新浪财经 罗宁

近日，汉堡王中国宣布，从8月5日起“汉堡进入9.9元时代”，连续四周将四款招牌汉堡降到9.9元。新浪财经发现，不仅是汉堡王，肯德基9.9元汉堡、麦当劳“10元吃堡”，德克士9.9元任选2件等消息也屡次登上热搜，成为公众讨论的焦点。

洋快餐“卷”价格不是第一次，汉堡王“9.9元汉堡”的促销实际上早已有之。不同的是，今年连锁快餐格外“卷”，不仅官方宣称各种补贴，也将外卖价格进一步降低。但即便汉堡王加大力度，宣称“9.9元的售价赚不到钱”，却难以留住打工人。在这背后，不仅是品牌之间不断加剧的价格战，更是曾经的洋品牌对消费者吸引力不断降低。

汉堡王吸引力逐年衰退

“汉堡王的9.9元随心配，便宜但是真觉得不好吃。”看到汉堡王的9.9元促销，有“打工人”在小红书上评论道。而在社交平台，类似的看法不在少数，另一位用户表示：“优惠越来越差，以前都让优惠券狠狠叠加使用，现在取消了机制。社群福利也几乎不存在了，以前抽奖也是送点幽默洋葱圈，现在券也异常少。”

尽管推出了汉堡9.9元的限时促销活动，但实际上。汉堡王反倒是变得更不划算了。

该用户就吐槽了三个方面：一是出餐速度和服务不好：“经常超时，以前超时还送巧心派，现在是看都看不见。”二是外送包装质量降低：“外送以前是质量很好的保温包装袋，现在无论冬夏都是塑料袋加纸袋。”三是以前的充值优惠没了：“本来是冲着实惠大份，储值100送国王卡来的。如今没啥优惠就算了，可是连每个月的国王卡也舍不得给了？”这位用户最后表示：“想念各种优惠叠加的时代，令人感叹，永远怀念。”

除了这些变化，市场的激烈竞争也让汉堡王对用户的吸引力下降。如今，用户能够选择的优惠还有很多，一位用户向新浪财经表示，麦当劳和塔斯汀现在是他的最爱，虽然麦当劳“穷鬼套餐”涨价到了13.9元，但因为门店足够多还是会为了省时间去吃，再比如塔斯汀，每周二会员日可以买一送一，味道比汉堡王更好。“有太多可以选择的了，汉堡王这么多年就那几种口味，也没什么吸引力了。”他说。

新浪财经注意到，不仅是各连锁品牌在市场上进行推广。3元米村拌饭套餐，9元一碗的和府捞面，海底捞穷鬼10件套等低价点单攻略也在社交平台迅速走红，其中尽管有用户“薅羊毛”的手段，但无疑也说明大家有更多在洋快餐之外更低价的选择，这让汉堡王不再能通过品牌和价格留住打工人。

10元以内，是伤敌一千自损八百

“在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是重要工具，且是一个长期策略。”汉堡王首席营销官汤俊章在近日对媒体这样描述汉堡王推出促销活动的想法。实际上，对于以汉堡为主营餐品的快餐连锁店来说，10元以内的价格都有“伤敌一千，自损八百”的意味，正如汤俊章所说：“汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到眼前的钱。”

不过，卷价格+大促销，这或许也是洋快餐品牌不得不面对的新变化。艾媒咨询的调查显示，中国超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。今年上半年，国内餐饮相关企业注销、吊销量达105.6万家，接近2023年综合。为了能够留下来，价格“火拼”是各大品牌今年必做的事情。

麦当劳中国首席增长官何亚彬在一次采访谈话中向媒体表示，过去十年，最大的负面变化在于品牌生态环境更恶劣了，品牌资产被严重损耗了。他说：“过去十年的营销反馈回路不鼓励长期品牌建设。比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观的传播显得缓慢低效。”

何亚彬提到的“爆发式的流量打法”，或许不仅仅指的是连锁餐饮品牌，还有互联网外卖平台的加入。以今年被很多人提到的美团“拼好饭”为例，其核心就是通过更极限的低价实现餐品团购，在有些地区，用户甚至可以买到8元的卤肉饭套餐，7元的鸡蛋火腿三明治配可乐等，这种价格，以及美团免费配送都加速了低价竞争。

根据数据，美团的“拼好饭”业务已在今年第一季度实现日均外卖单量约500万单，接近2023年第四季度的日均5700万外卖订单量的10%，而在2023年全年的外卖订单中，拼好饭仅占整体订单量的6%，这种增长才是洋快餐们所担心的。因为在“卷”价格的同时，品牌还要“卷”配送和服务，并且还要进一步压低价格，这样的竞争无疑是残酷的。

餐饮大战已经“卷”入新阶段

国家统计局6月17日发布最新数据显示，2024年5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5.0%；限额以上单位餐饮收入1215亿元，同比增长2.5%。2024年1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。但与此同时，中国烹饪协会表示，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。中国烹饪协会分析，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

从事十多年餐饮连锁行业的一位餐饮老板向新浪财经表示，今年的价格战都是“你死我活”，不光盈利少了很多，还要为了不同平台的投放营销增加支出，他说：“连锁店经营实在有些困难。”

而在另一方面，洋快餐连锁店的思路也在变化。不仅是上述的汉堡王，囊括了肯德基、必胜客、塔可钟、小肥羊、黄记煌和烧范儿等品牌的百胜中国，也近两年有了明显的转变。

今年二季度，肯德基推出了更多促销活动，如9.9元的汉堡、29.9元的周末套餐，其间肯德基的平均客单价下降7%，到37元。开在肯德基门店旁的KCOFFEE也通过9.9元咖啡+小食吸引用户。

再例如必胜客推出“Pizza Hut WOW”新店，主打份量更小、单价更低的餐品，价位调整到一份芝士披萨19元，意面、炒饭价格在15-19元不等。截至7月，已有100家必胜客门店被改造为WOW门店，计划到年底扩展至200家。

百胜中国CEO屈翠容说：“我们正应对复杂且充满变化的环境，但更倾向于把诸多挑战视为机遇。”如果说线下门店达到15423家的百胜中国遇到了难题，那么对于店面仅有十分之一，不到1600家的汉堡王来说，这样的复杂环境，是否还能从容面对，这或许是其“卷”价格之外需要思考的问题。