来源：虎嗅网

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 丸都山

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

苹果的中国市场与全球市场，似乎正在割裂为两个相反的镜像世界：全球市场有多惊喜，中国市场就有多落寞。

北京时间8月2日早间，苹果发布了2024财年第三季度（即2024年第二季度）财报，期内该公司实现总营收857.77亿美元，同比增长5%，为史上营收最高的第二季度；净利润214.48亿美元，同比增长7.88%；每股摊薄收益1.4美元，同比增长11%。

这一连串优异的财务数据几乎全部高于此前市场的一致预期，但有一项数据却格外地刺眼：大中华区同比下跌6.5%至147.3亿美元，成为苹果唯一下跌的主要市场。

苹果在中国市场所表现出的颓势还不止如此。

在财报发布后的电话会议上，库克表示“本季度iPhone的安装基数创下历史新高，对此我们非常振奋”，但根据第三方调研机构IDC上周发布的统计数据，今年第二季度的中国智能手机市场，苹果的市场占有率首次跌出前五的位置，被列入“others”的行业。

同样困扰库克的还有Apple Intelligence的部署节奏。本周，iOS 18.1版本正式发布，部分用户已经可以抢先体验到Apple Intelligence的部分功能，但越来越多的证据表明，用户最期待的“Chat GPT版本Apple Intelligence”将会延期。

而国内用户最关心的“中国版Apple Intelligence”，库克则继续保持语焉不详的原则，只是表示“我们已经与包括中国和欧盟在内的监管机构进行接触，苹果希望让所有地区的用户体验到相关功能。”

至少对于中国用户来说，苹果在AI上画的大饼，真的快要啃不动了。

尴尬的“量价双杀”

从去年三季度算起，苹果在大中华区已经连续四个季度营收下跌。

但不同于过去几个季度，当下智能手机及PC等终端的市场环境要好得多。根据IDC的统计数据，今年第二季度，中国智能手机出货量同比增幅达到8.9%，除OPPO和荣耀小幅下跌外，其他国产品牌的出货量大幅上涨。

在此背景下，苹果仍未能终止在华颓势。核心原因在于，当前的iPhone在部分细分市场和领先应用上，实际已经出现了缺位。

最为典型的是折叠屏市场，根据IDC的统计数据，今年二季度国内折叠屏机型出货量合计达到257万台，同比增长104.6%。实际上，这一市场已经走完了“用户教育”的阶段，甚至已经出现了“价格战”的前兆，但苹果的折叠屏手机仍仅出现在各海外媒体的爆料中。

尽管有多位从业者都曾向笔者表示，市面上大部分的折叠屏机型因为研发费用过高，都是在“亏本赚吆喝”的状态下立项，但无法否认的是，目前只有折叠屏手机能够给厂商带来稳定的市场增量。

另外的缺位则是AI。从今年年初开始，国内手机厂商紧随PC的脚步提出“端侧AI”的概念，不同于Apple Intelligence这种系统级应用，国内从业者更加注重场景应用的开发，比如图像美化、智能写作、录音摘要等功能。

有些时候，国内厂商对于AI的诠释，甚至仅出现在那些特定的使用场景中，比如新机上基本都有的“AI消除功能”，它的作用是消除用户旅行图片中的背景人群。

这些功能虽然听起来不如Apple Intelligence此般宏大叙事让人振奋，但它们对于苹果生态之外的大众用户来说，的确能够成为换机时的重要影响因素。

除上述原因外，还有一项不得不提的因素是华为的强势回归。

在今年4月，Pura 70系列发布后，曾有机构预测Pura 70的备货量将略高于Mate 60系列，达到1300-1500万台，但在该款机型发布的一个月后，曾有渠道商向笔者表示，Pura 70的出货量已经远超过Mate 60的同期表现。

反映在数据上，根据Canalys的统计数据，今年二季度华为在国内市场的出货量达到1060万台，同比增幅高达41%。考虑到苹果与华为在高端智能手机市场中存在重叠，苹果在国内销售额下滑与后者不无关系。

在上一财季（2024年第一季度）的电话会议上，库克就曾提到，“中国市场一直是全球竞争最激烈的市场”，而在本季度苹果在中国的竞争似乎更加被动。

苹果也不是没有看到这些潜在的威胁。今年5月，苹果官方开始下调iPhone 15系列的渠道价格，在今年“618大促”期间，苹果开启了史上最大力度的降价，全系列优惠1400-2300元不等，第三方渠道的促销力度要更大，但即便如此，苹果依旧没能扭转“量价齐杀”的局面。

即便从全球市场来看，iPhone 15系列的表现也不尽人意。根据财报，本季度iPhone业务营收为392.96亿美元，相比去年同期下降0.94%。

高毛利即将见顶？

可以预见的是，在iPhone 16发布前，苹果已经没有有效手段可以提振iPhone的销量，而除了iPhone外，其他硬件收入也是表现平平。

根据业务划分，本季度Mac营收为70.09亿美元，相比去年同期增加2.4%；可穿戴、智能家居业务营收为80.97亿美元，相比较去年同期下降2.3%。

在硬件收入中，iPad成为了力挽狂澜的那一个。期内营收达到71.62 亿美元，相比去年同期增加23.7%。这主要归功于iPad Pro产品线的更新，让其成为本季度硬件收入的主要推手，远高于此前业内的一致预期（62.2亿美元）。

不过，需要说明的是，本季度iPad收入能够实现大幅提升的主要原因是，在新款iPad Pro发布前，该产品线已经18个月没有更新过了，且尽管OLED屏幕和M4芯片的引入让新款iPad Pro成为硬件升级幅度最大的同类产品，但在一定程度上也透支了用户未来的换机需求。

另外值得着重说下软件服务业务。本季度苹果软件服务营收创下历史新高，达到242.13亿美元，同比增长达到14%，再次创下历史新高，其在苹果总营收的占比也进一步提升至28.23%。

但在高增长之中，苹果的软件服务业务也暗藏着一项隐忧。

首先需要说明的是，根据苹果的统计口径，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、广告都被列入到这一范畴之中，其中占比最高的是用户在“应用内购买”时收取的30%的交易佣金，即大众熟知的“苹果税”。

而在许多国家或地区，由官方监管机构所主导的，针对“苹果税”的抵制已成为潮流。

以欧盟地区为例，从去年开始，欧盟就通过《数字市场法案》向苹果加以诸多限制。截至目前，苹果在欧盟地区做出的让步已包括：

• 从iOS 17.4开始，向欧盟地区用户开放第三方应用商店

• 将欧盟地区针对开发者的“苹果税”收取，从30%下调至17%

• 向第三方免费开发NFC支付

而在欧洲之外，目前日本、韩国政府也在起草关于降低或限制“苹果税”的法案。

从数据来看，对比过去三个季度，尽管软件服务的营收环比稳步增长，但增幅已经出现放缓的趋势。

值得一提的是，苹果在硬件业务上的毛利率近年基本没有什么变化，维持在36%-37%附近，但整体毛利率却在软件服务的带动下，达到46.1%的历史高位，随着政策限制对软件服务的层层加码，苹果恐怕很难维持其高毛利表现。

有了AI，就万事大吉？

在财报发布后的电话会议上，库克兴奋地表示，“Apple Intelligence为用户提供了另一个令人信服的升级理由”。

但同时，库克也披露了一项关键信息：ChatGPT与Siri的融合预计将在今年年底前完成，苹果正计划分阶段推出Apple Intelligence功能。

这似乎也证实了包括Mark Gurman等人对于Apple Intelligence将延期的判断。如果秋季发布的iPhone 16上无法预装Apple Intelligence，可能会对其销量产生一定影响。

另外，对于Apple Intelligence如何在中国落地的问题，库克仍然没有给出正面回答。

当然，对于这一点，业内此前也没有抱太大希望，在中国大陆，苹果与第三方大模型合作已经成为板上钉钉的事实。但这些国内的第三方模型，能为iOS带来怎样的增益，还有待观察。参照目前已经上市的国行版三星S24机型，尽管搭载了百度、美图等公司为其量身定制的功能，但市场反响相对一般。

这里面涉及到一个“搜索源”的问题：海外版S24机型所搭载的Gemini Nano模型，其搜索源是“所有可以在谷歌上找到的网页”，相比之下，国内定制化模型在搜索源上要局限得多。

还有就是，即便国内的iPhone机型搭载了“本土第三方模型”，但苹果一定会为其保留Apple Intelligence的基础功能，比如语音助手。

但这又会引发一个“模型之间相互调用”的问题。比如通过语音助手调出某项需要接入第三方模型API的功能。此前就有业内人士向笔者表示，目前智能终端的趋势就是传统的GUI（图形操作界面）被不断淡化，与之伴随的是交互形式的丰富，以及应用操作层级的减少，这些都需要不同模型的高频接入。

而按照苹果的调性，封闭且深度整合的生态结构是一切产品推向市场的前提，这对于苹果是个很大的挑战。

即便忽略中国大陆市场的特殊情况，考虑到Apple Intelligence暂未展现出“杀手级应用”的特质，未来用户是否能够买账，这似乎还要打上个问号。

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