市场消费从B端向C端倾斜，

要想找回“消失的利润”，

酒商就必须要与时俱进，不断变革。

“一家、两家、三家、四家”，酒商李真扳出四根指头，在他供货的名烟名酒店中，三个月以来，已经有四家店不再进货了。

李真在广州销售一款三线酱酒，为30多家烟酒行供货。他表示，伴随5月白酒消费淡季到来，价格倒挂愈发严重，代理酱酒每瓶开票和零售价倒挂120元，有酒商为回收现金，一箱酒（6瓶）亏180元出货。

与李真抱怨价格倒挂不同，在河南平顶山拥有30多家门店的万福源酒类连锁总经理朱冰雪，感慨“客户变同行”越来越多。

朱冰雪介绍，“这几年生意普遍不好做，一些原来从事房地产、土建生意的老板转行卖酒，从过去的用酒大户变成经销商，他们往往拥有较广的人脉资源，导致自己有部分客户流失。受此影响，上半年公司销售额基本稳定，但毛利下降，效益受到影响。”

上述两个案例似乎都在说明，卖酒压力越来越大，利润越来越薄。

近日，云酒头条市场调研发现，2024年上半年，酒商利润下滑较为明显，成为行业痛点。“消费场景减少不愿囤货”“厂家市场支持B端转C端”“价格无序市场内卷”成为主要原因。为了维持经营，酒商往往只能低价出货，选择要市场不要利润，受到行业广泛关注。

█终端不愿囤货，消费场景减少

7月，河南欧基酒业有限公司总经理崔庆祝查看报表，发现销量“同比下滑30%”。

欧基酒业主销酱酒开发品牌，省内名烟名酒店是其主要销售渠道。崔庆祝表示：“过去客户进货，大都30箱、50箱甚至100箱起，现在一次只愿意拿10箱、8箱，不到万不得已不囤货，卖完重新进货，哪怕出台若干优惠政策业务员说破嘴，终端也不愿多接货。我们也知道现在终端卖货比较难，只有在价格和政策上做出最大优惠，才能激发顾客的购买欲望。但这就导致批发毛利从超过20%下滑到15%以下，利润明显缩水。”

除了渠道不囤货动销困难，消费场景减少也造成酒商利润下滑。

李彬（化名）是成都某知名酒类连锁门店负责人，她向云酒头条介绍，2024年过完春节，门店终端价500元/瓶以上，主要用于商务宴请的白酒销量下滑37%，主要原因是“商务活动减少，宴请频率下降、采购量下滑”。

这一观点，得到全国多位烟酒店老板认可。其反馈特别是客户集中在房地产、土建、设计、金融行业，高档酒类采购的档次和频率，都出现一定下滑。反之，终端价格在300-400元，主要用于婚宴、升学宴，以剑南春、水井坊为代表的名酒，销量变化不大。

李彬分析，消费场景减少让客户争夺更加激烈，客户买酒要货比三家才能成交，为了获得客源，一些公司往往要销量不要利润，一瓶千元白酒加价10-20元司空见惯。

朱冰雪也表示，2024年，平顶山市客户争夺战已经从茅台、五粮液、剑南春，蔓延到洋河甚至白云边。大流通产品一箱普遍加价10元，酒商只有让渡相当利润才能获客，“量增利减”成为常态。

█厂家支持B端转C端

众所周知，酒商的利润一部分来自进销价差，另一部分来自厂家返利和市场支持，后者具有相当弹性。

2023年以来，伴随大数据、数据分析在酒业普遍运用推广，厂家在BC一体化、C端化中大量采用数字化工具，一方面将市场费用从B端向C端倾斜，另一方面使投放更加精准，酒商通过市场支持获利难度明显增加。

中南酒业（常熟）有限公司在当地代理多款知名白酒。总经理乔家峰表示，酒企为了维护客情，淡季都会定期组织一些外出采摘、周边旅游等活动。“过去厂家把名额发给代理商后就不管了，个别烟酒店老板拿到名额就让自己的亲友参加，资源没有用于客户。现在按照厂家要求，烟酒店上报资料后代理商核实代为邀请，直接发给消费者，相当程度杜绝营销‘跑冒滴漏’”。

也有酒商表示，过去酒企市场管理相对粗放，以品鉴会为例，只要拍照上传就可以核销品鉴用酒和餐费。现在除了拍照上传，有的还需要签名，酒企人员甚至会到场核查，酒商通过市场营销“吃政策”，难度越来越大。

此外，厂家也意识到单纯依靠投入激励经销商进货，存在随意性强弊病，便逐渐减少投入。

广州8号酒庄总经理刘启兵介绍，今年他新开一家门店，采购了某酱酒数十箱产品，作为市场支持，代理商最初答应他可以免费制作一块价值数千元、带有品牌LOGO的店招。随后厂家政策调整并未落实，刘启兵只有自己掏钱制作店招，相当于损失了数千元利润。

由此可以看出，伴随酒企数字化运营，市场支持和费用投入更加精准，市场支持变利润越来越难。

█价格无序，市场内卷

2024年，白酒市场价格无序甚至非理性下滑，也是酒商利润缩水重要原因。

在郑州百荣商城做生意、主要通过电商卖酒的酒商靳松豪向云酒头条表示，公司淡季会存储部分价格不错的品牌白酒，一是用于周转，二是等待中秋后旺季高价出手。但2024年很多名酒价格一路向下，自己存储一款名酒每箱价格下跌了100元，相当于买股票“补仓被套”；河南大圣送酒商贸公司董事长孙永献也表示，库存名酒价格下跌造成利润损失，这在酒商中很普遍。

部分白酒价格无序下跌，让很多酒商无所适从，618电商大促又加剧这一局面。

在某多多电商平台百亿补贴频道，多款白酒打上了“历史低价”标签。其中，一款52度/500ml千元白酒，补贴拼购券后价格为1595元/两瓶，单瓶价格797.5元；另一款52度千元白酒大单品，补贴后价格低至821元/瓶，两款酒价格都远低于线下批发价，让线下卖酒代理商苦不堪言。

成都至诚恒泰酒类连锁在当地拥有30多家门店，总经理邓国银表示，白酒市场价格无序，会让消费者感觉迷茫，经销商价格卖高了“得罪人、丢客户”，往往只能放弃利润，这也是2024酒商利润下滑的重要原因。

四川酒帮天下网络科技有限公司总经理冉利波分析，白酒市场价格无序，价格战思维已经传递到淘宝、电商直播赛道。近日有酒商公司直言直播电商“做一场亏一场”，除掉高额的引流费、佣金等，酒商真的不赚钱，但为了去库存酒商只能“赔本赚吆喝”。

2024，酒商为何普遍利润下滑？

经济学原理告诉我们，“价格是价值规律体现，受供求关系影响围绕价值上下波动”，无论是“消费场景减少不愿囤货”“厂家支持B端转C端”“价格无序市场内卷”，都表明酒商在整个产业链条没有处于领先地位，一旦市场需求变化，只能降低利润才能被动求生。

因此，从产业角度观察，酒商利润下降是行业门槛偏低，集中化不高、议价能力偏弱、核心竞争力缺失的综合体现。