来源：中国企业家杂志

当亚马逊开始“模仿”中国跨境电商四小龙。

文｜啊游编辑｜陈梅希

头图来源｜视觉中国

国内跨境电商四小龙的海外战争还没分出胜负，国外的电子商务巨头亚马逊，先被卷到了。

1994年成立以来，亚马逊向来是全球范围内不折不扣的电子零售业引导者，它的飞轮理论曾被国内企业争相借鉴、学习并迭代，快速交付的物流能力以及优质便利的售后服务是它30年来屹立不倒的法宝。

但最近两年，外部环境的变化以及竞争的激烈程度均在加速。TikTok凭借流量优势强势入局，SHEIN暗自蓄力成长为千亿独角兽，Temu进军美国市场不到两年用户增长300%。

亚马逊开始嗅到危险的味道。

据《华尔街日报》此前报道称，亚马逊高管一直在考虑如何回应Temu和SHEIN这两家竞争对手。一位亚马逊的发言人也曾表示：“公司一直在探索与销售伙伴合作的新方式。”

6月底，亚马逊在深圳举办的一场闭门会上，谜底揭晓。

在会议流出的PPT图片上，大号白字赫然写着：“全新低价商店，由亚马逊从中国直发：一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店；由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9~11天内将商品直接送达顾客手中。”

长久以来，以亚马逊为核心的跨境电商叙事开始被改写。

这一次，轮到曾经的“巨人”亚马逊，“模仿”国内跨境电商平台的路径与模式了。

“巨人”低头

“西方的电子商务正在被颠覆，就像15年前零售业被电子商务颠覆一样。”

美国零售咨询公司New Digital的创始人兼首席策略师迈克尔·扎克库尔（Michael Zakkour）表示：“从来没有一家美国公司试图推出一个大规模的跨境项目，将商品从中国直接运送到美国消费者手中。”

根据电商数据公司Marketplace Pulse的研究，亚马逊平台上有近50%的第三方服务商是中国卖家。在以往的20年里，中国卖家将商品销售给亚马逊海外用户的路径有两种：

FBA（亚马逊物流）：卖家将商品批量发往海外的亚马逊仓库，平台会帮助卖家储存商品，并在商品售出后由亚马逊物流完成尾程配送。

FBM（商家自配送）：卖家自己通过第三方物流公司将商品配送至消费者手中。这其中，卖家既可以提前将商品运往第三方海外仓库，之后再完成尾程配送；也可以直接从国内发货至海外。

由于运费成本，以及配送时效等问题，大部分的中国亚马逊卖家会选择FBA模式进行运营，但这又给中小卖家增添了FBA费用以及库存压力。

如今，亚马逊正试图打破这一“传统”，通过“模仿”中国跨境电商平台所提出的“全托管模式”，为自己的顾客提供购买低价商品的专属通路。

据悉，“低价商店”上线后将在亚马逊网站拥有单独入口，与主站共用后台。后台商家可以在“低价频道”中以“店中店”的形式售卖商品，低价商店与主店的考核各自进行，没有跟卖机制。

在低价商店中，所售商品价格需低于20美元，重量小于1磅，尺寸在14*8*5英寸范围内。与此同时，这部分商品必须以白牌的形式销售，非白牌商品只有隐去品牌logo之后才能上线低价商店。

入驻低价商店的卖家可以自主选品、自主定价，亚马逊作为平台会负责履约和推广。在物流配送方面，低价商店的卖家不再需要将商品发至海外仓库，亚马逊会在国内建立中转仓，将商品从中转仓直接发往美国，预计配送周期为9~11天。

从细节中不难看出，此次亚马逊推出的低价商店模式中，卖家仅负责供货，平台负责经营销售、物流与后续服务，这与过去一年国内跨境平台接连布局的“全托管模式”十分相似。甚至连主要销售的商品也与国内跨境平台一样，主攻“低价商品”。

要知道，就在一年前，亚马逊还曾公开表示对于“低价商品”的不屑。去年6月13日，亚马逊将Temu排除在其价格搜索算法之外，这意味着，彼时的亚马逊既不认同Temu的定价，也并不想参与到与Temu的比价之中。

但仅仅过去半年，亚马逊心中的天平已经逐渐倾斜。今年1月，亚马逊开始大幅降低廉价服装的卖家费用；4月，亚马逊在印度推出低价电商平台Bazaar，销售定价不超过600卢比（约人民币52元）的白牌快时尚商品和生活用品；5月，亚马逊在欧洲、日本、加拿大为低价服装商品的佣金提供高额折扣。

如此看来，早在今年年初，亚马逊就在依次布局不同站点的低价策略。

近期的“低价商店”消息一出，更是坐实了亚马逊这位昔日的电商霸主，面对来自中国的跨境平台们，也已经到了不得不低下骄傲的头颅、向后来者“学习”的无奈境地了。

内忧与外患

跨境电商从业者告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“亚马逊正面临着严峻的流量危机。”

情况从去年开始“恶化”。根据亚马逊流量监测机构Momentum Commerce数据显示，去年7月亚马逊美国站搜索流量同比下降2.4%；此外，根据移动分析公司GWS数据显示，去年4月到7月，亚马逊美国站从5400万日活急剧下降至4600万日活，降幅高达14.8%。

面对触顶乃至走上下坡路的流量，亚马逊没有坐以待毙。去年年底，亚马逊与Meta达成合作，用户可以将自己的Facebook和Instagram与亚马逊账号进行共享，如此一来，用户点击社交平台上的广告后，可以直接进入亚马逊页面，点击“Buy with Amazon”按钮完成购买。

但即便采用了社交流量转化的方式，今年以来，亚马逊卖家的体感仍然是“流量下滑，销量也差”。查找Momentum Commerce 2024年亚马逊的流量数据则会发现，尽管从去年11月起搜索流量一直在回升，但4月份15.3%的增长率表明，亚马逊的流量增速正再次放缓。

亚马逊搜索流量变化。来源：Momentum Commerce

一方面，这与近些年欧美消费者可自由支配收入减少有关，受严重通货膨胀和经济周期影响，消费者的购买力以及消费信心正持续下降。

2023年8月，麦肯锡对美国的4000名消费者进行了一项调查，其中有80%的受访者表示愿意试图寻找平价的替代品进行消费降级。就连每年海外最火热的黑五大促，“去年的热销品类也都是集中在低价商品上。”业内人士告诉刺猬公社。

今年的情况并没有明显好转。根据国际金融报2024年6月的数据，美国的消费者信心指数此前已经连续3个月下滑，至5月有所上升，但未来的情况仍不容乐观。

另一方面，对于消费端变化的捕捉稍显迟钝的亚马逊，并没有对用户的低价需求做出及时反应，这也给Temu、SHEIN留下了崛起的窗口期。直到发现自己以往忽视的低价流量，成了别家平台的武器，亚马逊这才着急。

业内人士告诉刺猬公社，亚马逊尽管仍然是美国第一大电商入口，但随着TikTok、Temu、SHEIN等平台的崛起，各家平台都在费尽心思抢占市场，在这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成了必然趋势。

Global Data的零售业分析师也表示：“中国市场目前对于亚马逊构不成巨大威胁，但它们在快速增长，并且正在蚕食亚马逊的市场份额。”

截至2024年1月，Temu在美活跃用户超5000万人，同比增长300%，应用程序的下载量超1.23亿次。市场调研机构eMarketer，预计亚马逊2025年将从线上销售中获得3600亿美元的收入，相比2024年增长10%。而Temu的预计增长则更为恐怖，据eMarketer估计，Temu的销售额有望增长近60%，超过300亿美元。

另一家跨境电商平台SHEIN更是以40%的市场份额，成为美国最大的快时尚消费品牌，去年其全球销售额突破了450亿美元。

就连外媒都打趣亚马逊：“来自中国的跨境电商平台们，已经取代了沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）成为亚马逊的核心竞争焦点。”

至此，搭建“低价流量池”对于亚马逊的重要性，已不言而喻。

新的战场

“低价商店”给亚马逊带去了新的流量增长机会，但对于身处其中的卖家们，新模式又意味着什么呢？

2023年，著名行业研究公司Gartner的一项调查显示，去年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他平台开店销售。从这个角度来看，亚马逊此次推出“低价商店”，似乎也起到了笼络中小卖家的作用。

全托管模式的优势在于，平台承担了销售与物流、售后等环节之后，只要有价格足够低的商品，卖家就能够用更低的成本和精力在平台上赚钱。

物流方面，亚马逊在国内搭建仓库后，卖家能够以更小的单量在平台上销售，而无需将商品运往海外仓，承担海外仓高昂的库存成本。此外，卖家还可以享受美国“满800美元免税”的优惠政策。据悉，亚马逊低价商店端到端履约环节可以节省45%以上的成本。

业内人士告诉刺猬公社：“短期来看，低价商店利好中小商家。”

任何新模式刚推出来，都会有一定的红利期。在过去，亚马逊主站采取的是广告竞价模式，同一品类的卖家越多，对于投流推广的需求越多，亚马逊收取的广告费就会越高。因此，原本就利润微薄的低价商品，极端情况下可能会出现“单次点击费用”超过定价的20%，如果转化率一般，卖家将很难盈利。

业内人士解释道：“低价商店推出后，一是项目刚开始亚马逊肯定会给流量，单量上涨后卖家还是有钱赚的；二是订单增多后，卖家在面对工厂时，也会有更多的议价空间。”

但从长期来看，低价商店真正利好的是工厂与制造商。

这是因为，如果背后没有强大的供应链体系支撑，亚马逊单纯地与国内跨境平台“卷低价”是肯定卷不过的。因此，亚马逊不仅要从表层模仿中国电商的模式，更重要的是复制供应链优势。众所周知，中国有全世界效率最高的供应链体系，因此亚马逊要在中国建仓库，打造全托管也就很好理解了。

而只要是全托管模式，平台的最终目标无非是“在同品类中，找到定价最低的供货商”，能做到这点的显然只有源头工厂与制造商。

“平台聪明的点就在于，他们吸引的不只是小卖家那么简单。平台最终想吸引的是，能够给平台提供更低价格商品的人，这也是现在很多跨境平台扶持工厂与产业带的原因。”业内人士说道。

当然这也意味着，平台想要赚全环节的钱，就要承担更大的风险。无论是仓储管理还是物流配送，全托管模式极度考验平台的资源整合能力，以及经济能力：“平台把跨境电商的全链条做完后，将不得不自己承担高库龄、慢动销可能带来的资金压力。”

与此同时，亚马逊相比其他平台还需多思考的一点是，当低价商店模式成熟后，低价商店与主店之间的流量分配该怎么平衡。

目前，亚马逊的低价商店只在美国站开放，尚处于内部邀约阶段，预计今年暑期开放项目注册，秋季开始接受商品入库，未来也许会在其他国家和地区开通。

随着亚马逊加入全托管模式，跨境电商平台的新战场已经正式开辟，在新一轮的厮杀中谁将笑到最后，又要各凭本事了。

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